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　　概述

　　鳳凰自行車是一款著名品牌的自行車。創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，當年是在文匯報上進行社會征集而選定的。經(jīng)幾代員工努力，“鳳凰”現(xiàn)已擁有普通車、載重車、輕便車、運動車、特種車、賽車、電動車等7大系列500多個品種，暢銷全國，行銷歐美、日本、東南亞、東西非等100多個國家和地區(qū)，“鳳凰”商標在全球90個國家和地區(qū)注冊。公司又聘請世界著名的麥肯錫咨詢公司為品牌在新的市場環(huán)境下作戰(zhàn)略設計和戰(zhàn)略定位。半個世紀前被喻為“草窩里飛出金鳳凰”的鳳凰自行車，產(chǎn)銷已累計達到10180萬輛，成為國內(nèi)自行車累計產(chǎn)銷量第一的民族品牌。

　　車型

　　鳳凰牌自行車產(chǎn)品主要有普通車、載重車、輕便車、運動車、特種車、賽車、電動車7種系列，共300多種型號，500多個品種[2]。

　　輝煌

　　鳳凰牌自行車商標是中國馳名商標，已在世界上94個國家注冊商標。鳳凰牌自行車年均出口國別50多個，主要外銷國家或地區(qū)是：美國、日本、東西非、東南亞、中東及南美等。鳳凰牌自行車已通過ISO9001質量保證體系的國際認證。上海鳳凰進出口有限公司是獨家營銷鳳凰牌系列自行車及零部件的工業(yè)自營外貿(mào)公司。年均出口自行車150多萬輛，年均出口創(chuàng)匯6000多萬美元。

　　這家國內(nèi)曾經(jīng)最富知名度的自行車制造公司，擁有輝煌的過去。1958年，在上海的267家小廠合并，組建成上海自行車三廠，這是一家地方性國營公司。幾年后，由這個廠生產(chǎn)的鳳凰牌自行車，開始成為全國名牌，并開始大規(guī)模進入國際市場，出口量長期名列全國自行車行業(yè)第一。1992年，上海鳳凰自行車公司成立。

　　成就鳳凰的是上世紀90年代之前的“短缺經(jīng)濟”時代。河北省石家莊市志記載：隨著人民生活水平的提高，自行車供應緊張。1962年直至1986年，自行車（主要是上海產(chǎn)“鳳凰”、“永久”，天津產(chǎn)“飛鴿”）實行憑票供應。1962至1963年之間，“鳳凰”、“飛鴿”和“永久”的標價高達每輛650元。

　　七十年代，大街小巷，“鳳凰”牌自行車隨處可見。在商店里，鳳凰自行車總是被放在最顯眼的位置，成為消費者購買自行車的首選。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國內(nèi)（大陸）出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)的。

　　獎項

　　連續(xù)８次在全國同類產(chǎn)品質量評比中榮獲第一名，獲國家銀質獎。1990年起鳳凰自行車被選為國禮，作為中國政府贈送外國貴賓的禮物；1991年就被評為首屆中國馳名商標，1995年起連續(xù)11年被評為上海名牌，也是行業(yè)內(nèi)唯一一個獲“中華老字號”的品牌。1996年公司通過了ISO9001:1994的質量管理體系認證，2002年通過了ISO9001:2000的質量管理體系認證。2003年獲得國家技術監(jiān)督局頒發(fā)的免檢產(chǎn)品證書。 鳳凰牌自行車被列為國家商務部公布的2005年-2006年度重點培育與發(fā)展的出口品牌。鳳凰股份有限公司被評為中國輕工業(yè)聯(lián)合會2004年度全國輕工業(yè)質量效益型先進企業(yè)[2]。

　　興衰

　　鳳凰展翅 翱翔神州

　　1958年，上海267家小廠合并，組建成了上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。幾季之后，鳳凰牌成了家喻戶曉的自行車名牌，一時供不應求。

　　成立之初，鳳凰是一支蓬勃發(fā)展的生力軍，在全國有限的幾家自行車廠中，一直處于領先地位。

　　1993年，鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過了500萬輛大關，達到523萬輛，同時公司實行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的經(jīng)營戰(zhàn)略，除主營自行車外，還開始經(jīng)營工程塑料、酒店業(yè)、國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形勢一片大好。

　　就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢頭。據(jù)鳳凰股份1999年的年報顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場占有率呈下降態(tài)勢，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個市場處于持續(xù)增長的時候，鳳凰似乎無法再振翅高飛。

　　禍起“聯(lián)營” 陷入競爭泥潭

　　1986年前后，鳳凰開始了以擴張為主要方式的經(jīng)營。以鳳凰為“龍頭”，江蘇、浙江、廣西和新疆等地的43個單位，聯(lián)營組成了“鳳凰自行車（集團）公司”，所謂的聯(lián)營就如同現(xiàn)在的加盟店，打著鳳凰的旗號“特許經(jīng)營”，這僅僅只是松散聯(lián)盟關系，而不是控股公司的概念。

　　擴張過后，照理來說應該是進行有序管理，然而，鳳凰被“眼前形勢一片大好”的假象所蒙蔽，沒有看到市場經(jīng)濟正在不斷變化。1989年，由于“聯(lián)營”帶動，整個集團共生產(chǎn)鳳凰牌自行車620萬輛，然而僅僅幾季之后，產(chǎn)量就劇降為354萬輛。產(chǎn)量的急轉直下有如當頭棒喝，敲醒了沉醉在產(chǎn)量美夢中的鳳凰領導層。經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)自從進入上世紀九十年代，中國的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增，自行車市場已經(jīng)從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，自行車生產(chǎn)進入了一個飽和期。

　　面對這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強自身的競爭力，而是通過逐步收回品牌使用權的方式，想使自己逃離數(shù)量競爭。然而，事與愿違，經(jīng)過多年的聯(lián)營，那些小型制造商都具備了相當?shù)纳�產(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭，使其無暇顧及開發(fā)新產(chǎn)品、新市場。新型的自行車一如新裝上市，每時都需要追求不同的新意，引領潮流，沒有更新，就意味著停留在了過去，沒有了前進的沖勁，這對企業(yè)來說是非常危險的。

　　與此同時，臺資和外資自行車公司抓住這個混亂的局面，打入了大陸市場。1992年，全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一臺灣巨大機械工業(yè)股份有限公司與鳳凰合資成立上海巨鳳自行車公司，同時“巨大”還在江蘇昆山獨資設立捷安特（中國）有限公司。捷安特等外來品牌一開始就避開了低價競爭的老路，將產(chǎn)品定位于中高檔，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。單以出口而論，2003年，“巨大”平均出口單價為125美元，而鳳凰平均出口單價僅為40美元左右。

　　2001年，鳳凰就已經(jīng)開始生產(chǎn)銷售電動自行車，這原本可以成為鳳凰新興的一次戰(zhàn)略性機遇。但是決策者的領導力不夠使得鳳凰在探索電動自行車生產(chǎn)上畏首畏尾，始終處于一個不溫不火的局面，另外，由于永久牌是電動車的“欽定”生產(chǎn)商，鳳凰也一直未能涉足很深。

　　新戰(zhàn)場開拓不盡如人意，傳統(tǒng)市場又面臨競爭者的蠶食。身處前有狼后有虎的境地，鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。

　　鳳凰涅磐 難獲新生

　　當鳳凰國內(nèi)的市場占有率持續(xù)下滑之時，鳳凰并沒有尋求有效的手段去改變這一現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國外市場，在每年生產(chǎn)的400多萬輛自行車中，有400萬輛遠銷歐美、日本、東南亞等多個國家和地區(qū)，創(chuàng)下了1.3億美元的外匯收入。2005年7月19日，歐盟對中國自行車征收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對于鳳凰來說，這無疑是一記重拳。

　　面對企業(yè)的集團化，單一的自行車生產(chǎn)業(yè)務已無力支撐上市公司的發(fā)展，公司內(nèi)的員工都是公司的老成員，沒有社會新鮮血液的注入，使得公司在改革上沒能有多少新的創(chuàng)舉。2005年底，鳳凰的控股股東上海輕工控股集團公司將其所持的13053.9645萬股公司國家股（占總股本的36.92%）無償劃撥給上海市金山區(qū)國資委，由國資委負責處理這些資產(chǎn)。金山區(qū)國資委有意使鳳凰轉型成為房地產(chǎn)公司，2006年六月，鳳凰建設投資1億元與上海石化城市建設開發(fā)公司合資成立了上海金山海洋風情商街開發(fā)有限公司。2006年11月，公司投資1000萬元設立了上海鳳凰自行車有限公司，將主營業(yè)務自行車、電動車銷售生產(chǎn)裝入這家新公司[1]。